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品牌商在B站:大牌独宠头部UP主

   日期:2020-05-27     来源:www.36001.cn    作者:女装批发网    浏览:877    评论:0    
核心提示:B站在很多品牌商眼里都是值得深度探寻的新流量洼地。

B站在大量品牌商眼里都是值得深度探索的新用户流量洼地。为了协助品牌达成品效合一的目的,市场上出现了不少针对B站的数据剖析商品。据“飞瓜数据B站版”商品负责人刀哥介绍,现在,“飞瓜数据B站版”已经打造了热点视频素材搜索、UP主查找、品牌投放剖析等功能,下一步还将切入B站内容电子商务和直播板块,通过云数据和AI技术协助品牌挖掘更多商业潜力。

通过对B站多维度数据的统计和剖析,刀哥概括了B站生态的三个突出特征:

第一,B站内容电子商务化仍处在初级阶段,开通电子商务功能的UP主占比相对较少;

第二,长期运营官方账号的品牌还占少数,大多数品牌会选择和UP主合作进行品牌营销;

第三,国际大牌偏向合作头部UP主,国商品牌更看重运营官方账号。

B站内容电子商务化仍处在初级阶段

刀哥表示,品牌在把B站列为广告投放渠道之前,应该深刻理解B站的用户人群特点、内容生态布局和商业化转化路径。

“监测数据显示,B站的核心用户人群和抖音短视频、快手、小红书平台还有不小的差异。譬如说,抖音短视频的用户人群可以覆盖10-60岁的用户人群,而B站的用户结构主要集中在20-30岁的青年群,25岁以下用户占比95%。相对来说,用户的革新能力、对内容的水平需要都比较高。”她说。

而从整个内容生态来看,B站是以用户原创内容为主的一个平台,全网原创内容占比近七成。此外,创作者和粉丝之间的评论、弹幕、私信等互动也比较活跃,平台用户粘性比较高,进而吸引着更多优秀创作者的加入,给整个内容生态带来了积极影响。刀哥还特别提到,由于B站用户对内容水平需要比较高,因此UP主在增粉速度上和其他平台动辄几万、几十万的日增粉量也没有可比性。

而从B站的内容推荐和用户流量分发机制来看,B站的用户流量分发相对公平,UP主和粉丝之间的互动性也比较强。“抖音短视频的信息流推荐机制事实上是将大多数用户流量学会在自身手中,而B站的用户流量分发机制是依托于粉丝关系,包括基于兴趣的内容推送,其实这对于UP主和粉丝之间打造强关系是有好处的。因此,相对来说,B站在私有用户流量方面做得更好。”

在B站的商业化路径转化方面,刀哥觉得,现在B站内容电子商务化还处在初步进步阶段。“抖音短视频、快手平台有大量视频内容其实是挂了购物车的产品导购信息,点击购物车可以跳转到第三方电子商务平台,大家发目前B站上这一类视频占比偏少。虽然有些广告贴片内容可以跳转到淘宝、京东平台,但是通过数据剖析发现,全平台贴片视频广告的占比也是偏少的。”

她进一步剖析觉得,这在一定量上和B站的用户人群有关,由于很多的90后和00后用户其实并不喜爱甚至排斥生硬的广告内容。相对来说,他们比较喜爱融入创意内容的广告形式,假如能有一些让人意料之外的创意内容,传播成效会更好。

“整体来看,虽然B站一直想发力电子商务生意,但在具体实践上还比较小心,现在开通电子商务功能的UP主规模还比较小,不过其在内容电子商务方面的进步潜力还是很大的。”刀哥表示,现在B站已开通的电子商务功能有益于打通平台本身的商业化链路,加速内容变现,而平台高粘性的用户关系更简单达成买卖转化。

增粉快的UP主同样有商业合作潜力

近两年来,B站已经成为品牌商的要紧推广阵地。国内手机厂商小米、OPPO已尝试在B站举行新产品直播发布会,此后,一批美妆、服装、快消品、餐饮品牌纷纷入驻B站开通官方账号。4月初,麦当劳在B站举办了新产品麦麦脆汁鸡发布会,24小时全程直播,同时在线粉丝数超越100万。

“大家本身还是比较建议品牌方自身运营官方账号,但事实上这并不是一件容易的事情。大量品牌一般没有精力专门针对B站成立内容团队,和UP主合作相对来说是一条比较快捷的路径。”刀哥告诉亿邦动力,从数据监测结果来看,长期运营官方账号的品牌还占少数,大多数品牌会选择和UP主合作进行品牌营销。

据知道,现在“飞瓜数据B站版”可以监测到B站100多万UP主的账号和视频信息,为了协助品牌商找到和品牌调性相符的UP主,飞瓜数据团队还开发了针对UP主的数据搜索和剖析工具。

B站UP主搜索功能

其中,UP主查找板块主要包括“UP主搜索”、“UP主排名”、“收藏账号”三个功能模块,具体可以依据不一样的行业类别、UP主粉丝总数、播放数、点赞数、投币数、粉丝画像、男女比例、粉丝等级等维度进行搜索和筛选。

“其实品牌在选择合作UP主的时候,并不是说和头部UP主合作就肯定可以达到理想的传播成效,一些最近增粉比较快、比较有话题热度的UP主同样有商业合作潜力。因此大家也设计了一个UP增粉排名,可以协助品牌商挑选一些有潜力的UP主。”刀哥介绍说。

举例来说,B站增粉排名显示,美妆行业5月周榜排名第一的UP主是“Suzy_Z_ ”,数据显示,这位UP主的粉丝总数为46.4万,近30天粉丝增长率超越1578%,视频播放量增长率超越1346%。事实上,“Suzy_Z_ ”入驻B站不过8个月,发布的视频总量也不过30部。

通过视频内容剖析发现,其最大的内容特点就是仿妆,“阿凡达公主”、“埃及艳后”、“印度女郎”、“黑人网络红人博主瓦坎达”是其最近的投稿,其中视频作品《瓦坎达美妆博主入驻B站?全网最黑是我了吧!》现在总播放量已达573.2万,弹幕评论数4.5万。

将视频内容进一步拆解发现,UP主“Suzy_Z_ ”在这条视频中采用的美妆蛋来自新锐品牌GIRLCULT,双方在另一期《古埃及易容术 这就是埃及艳后的秘密?》的视频也有合作,由UP主推荐了GIRLCULT的一款高光彩妆商品“招摇山”。

GIRLCULT品牌投放数据概览

此外,“飞瓜数据B站版”还设置了“UP主高级搜索”功能,品牌商可以依据推广的产品种类,选择不一样兴趣区的UP主,譬如说推广美妆商品,可以找美妆类UP主,也可以找流行类UP主,还可以详细了解每一个UP主的粉丝画像,看是不是和品牌想要找的目的花费人群相一致。

刀哥表示,品牌商与UP主合作完成视频后都期望达到理想的传播成效,因此,团队也针对发布后的视频做了一个“视频监控”功能,具体可以监控视频的播放量、弹幕评论数等数据走向,同时会评判弹幕评论的态度取向是正面、负面还是中立,通过综合数据指标确定最后的传播成效。

据知道,除去开发健全通用型的数据商品工具,“飞瓜数据B站版”还会依据品牌顾客特定的数据需要提供定制化服务。“譬如说,像宝洁这样的国际大牌更想找头部UP主合作,需要UP主有比较丰富的商业广告经验;像完美日记这样的国货品牌则侧重于合作有肯定粉丝量级、商业化程度比较高的美妆UP主,同时期望调出某个UP主近一年的视频播放量、平均点赞量等数据。”她说。

国商品牌更看重官方账号运营

刀哥告诉亿邦动力,愈来愈多的品牌商开始关注B站的进步潜力和推广价值,而现阶段,国商品牌会更看重在B站拓展推广阵地,运营官方账号,譬如说像完美日记、橘朵等新国货品牌。“这应该也是基于品牌的长期分析,由于对于品牌来说,一直依赖外部合作也不是一个长久之计,并且这种合作也带有不确定性。”她说。

事实上,品牌商在B站的初期运营常常会遇到视频作品播放量不佳、账号增粉慢等状况。因此,刀哥建议,在内容创作初期,品牌应该多借鉴一些热点视频素材,界定哪些视频内容属于爆款,品牌就应该从哪个角度切入。

具体来说,第一,内容上要有新意,由于B站用户本身比较反感各种很强硬的推广内容,他们更想看到的是用一些出其不意的内容来呈现品牌形象。因此,品牌在内容制作上可以多参考一些热点视频的选题,结合品牌风格定位,找到可以学习借鉴的内容。

第二,可以多关注互联网热点话题,除去B站上的热点话题外,可以广泛搜罗微博、抖音短视频等社交媒体上的热点话题,这也是更好入门的创作方法。

第三,品牌商最好要有自嘲、自黑的精神,和粉丝“打成一片”。此外,还要尽可能维持三天发布一篇作品的发稿频率,强化内容与粉丝的互动性,渐渐积累粉丝的好感度和忠诚度。

完美日记官方账号发布视频的舆情剖析

以新锐美妆品牌“完美日记”为例,数据显示,完美日记在B站投放的关联UP主有350个,关联视频有460个,品牌点赞数超越180万,品牌播放量超越2200万。此外,完美日记还开通了官方账号,除去常规的新产品发布视频之外,完美日记还创作了一系列更具有人格化的内容创意,譬如说在美妆界比较时尚的“仿妆”、“小剧场”、“探班”、“妆容挑战”等选题。

据知道,为了协助品牌商学会在B站的内容运营和投放方案,“飞瓜数据B站版”还推出了“品牌营销”功能,数据剖析涵盖家具家纺、日用百货、护肤、彩妆、母婴等十几个行业,具体可以便捷品牌商迅速知道特定周期内,某一品牌在B站的内容推广状况,包括关联UP主、关联视频数、播放总数、点赞总数、收藏总数等具体数据指标。


 
标签: B站
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